התאמה תרבותית - לא מסתכמת רק בתרגום
התהליך של צמיחה גלובלית וכניסה לשווקים חדשים הוא מאוד מרגש, אבל יחד עם זאת גם מאתגר. למרות שלמעשה מביאים את אותם המוצרים והשירותים, הדרך שבה מציגים אותם צריכה להתאים לקהל היעד. אחת הדוגמאות הקלאסיות לתהליך לוקליזציה מוצלח היא חברת סטארבקס - אשר מיישמת לוקליזציה לחנויות שלה ברחבי העולם תוך שמירה על אותה החוויה בכולם. אפשר לראות למשל בסניפים ביפן שנוספו לתפריט משקאות מקומיים כמו מאצ׳ה לאטה וכוסות למכירה שמועצבות בסגנון יפני מסורתי, בנוסף הסניפים שלהם משלבים כאלה בסגנון מודרני - עירוני וכאלה מסורתיים אשר נאמנים לחוויה היפנית האותנטית.
בכל הנוגע למוצרים דיגיטליים, בהרבה מקרים קל יחסית לבצע התאמה באמצעות שינוי שפה, אמנם יש מקרים שצריך להיות עדינים מאד עם ההתאמה התרבותית. דוגמא טובה יכולה להיות Tik-tok, תאגיד בינלאומי מצליח שלא מאושר לשימוש ברחבי סין. כדי לגשר על הפער הזה, החברה השיקה מותג המיועד אך ורק לשוק הסיני בשם "Douyin״ כאשר הפלטפורמה כולה בסינית ומותאמת מבחינת תוכן ופיצ׳רים. לפי Harvard Business Review הלוקליזציה יכולה להיות טריקית במידה וכמה מהפיצ׳רים מוחלפים עם כאלה מקומיים, ולמעשה בכך מאבדים מההבטחה שהמשתמשים מצפים להם מהמוצר.
תהליך הלוקליזציה מבוסס על הרבה יותר מאשר תרגום של תוכן, הוא דורש התאמה מחדש של כל המותג, בייחוד בשווקים ששומרים על השפה ועל התרבות המקומיים כמו במזרח ואפילו בדרום אמריקה. במסגרת התהליך הזה צריך ללמוד לשחרר כמה מה- assets הקיימים כדי לאמץ חדשים.
איך עשינו זאת במייז - תובנות מעניינות מתהליך ההתאמה לשוק הסיני (מזרח-אסייתי)
חברת מייז פועלת בתחום ה travel-tech ומציעה מוצרי פינטק לחברות טראוול ברחבי העולם. כיום עובדים עם מעל ל-200 לקוחות ברחבי העולם: אירופה, דרום אמריקה, צפון אמריקה, הודו וסין. בשנה האחרונה פרצנו לשוק הסיני בעבודה משותפת עם נציגים מקומיים ולקוחות שלאט לאט מצטרפים. מבחינת המותג, שרק לא מזמן עבר שינוי משמעותי וכיום נקרא כאמור ״מייז״, נאלצנו לגלות גמישות ולהתאים את כל האסטים שלנו.
הלוגו הרשמי שלנו אמנם באנגלית, מה שהופך אותו לגלובלי, לא היה מספיק מוכר ונגיש לשוק הסיני, לכן נאצלנו לפתח גרסא בסינית פשוטה. הלוגו מורכב מלוקאפ: אייקון וטקסט מה שאפשר לנו לשנות רק את החלק של הטקסט ולהישאר במידה רבה נאמנים למקור. האתגר האמיתי היה סביב הפירוש של מייז בסינית, נאלצנו לבחור בין 2 אפשרויות בעייתיות: לשמור על ההגייה והצליל של מייז אבל עם פירוש שונה, או לחילופין להמשיך עם פירוש שמתקשר לאופטימיזציה ו-tech אבל הוא לא יישמע כמו מייז. לאחר לבטים הושגה פשרה ונבחר 麦子 שהגייתו נשמעת ״מיי-זי״. הפירוש הוא זרע של חיטה שמרמז על זרע ששותלים והוא גדל במהרה (מה שמאפיין גם את סיפור חייה של חברת סטארט אפ). לכאורה הפירוש נשמע הזוי ורחוק מאד מהנקודה שממנה יצאנו למיתוג של מייז, אבל לבסוף נשאר עם צליל כמעט זהה ולגמרי עונה על ההגדרה של התאמה תרבותית בהוספת הנרטיב סביב הפירוש.
אחרי שעברנו את המשוכה הזאת נאצלנו לתרגם את כל האתר שלנו וכך גם את כל החומרים שיש לנו על
המוצרים והטכנולוגיה. את שמות המוצרים החלטנו להשאיר באנגלית כדי לשמור בכל זאת על שפיות ועל היכולת למכור אותם באופן זהה בכל השווקים (המוצר עצמו לא השתנה כדי להתאים לשוק הסיני). האתגרים המשמעותיים היו בשוני הויזואלי, הרי האתר כבר לא נראה בדיוק אותו הדבר, הטקסט מתקבל אחרת מבחינת הגודל והעומס הויזואלי שהוא מייצר. התקשתי לשמור על אותה היררכיה ועל ההתאמה ל״סקרוליטלינג״ שתכננתי בקפידה באתר המקורי.
ההתאמה היא גם בפרטים הקטנים
אחת המשימות היותר קטנות שהיו לי כחלק מהתרגום היתה התאמה של באנר המופיע בתוך מייל אוטומטי הנשלח למשתמשים שפונים אלינו בעמוד ה Contact us באתר. ביקשתי מאחד העובדים דוברי הסינית שלנו לסייע בתרגום מהיר של הטקסט "thanks for reaching out!״, שעבור הקהל הגלובלי מסביר פנים ומראה התלהבות מהפניה שלהם. את המשפט שקיבלתי בחזרה בסינית תרגמתי לאנגלית וזה מה שיצא:
与您相遇是我们的荣幸 = It's our honor to meet you
בהתחלה צחקתי מרוב הפתעה ומהשוני בין שני המשפטים, לקח לי זמן להבין שמבחינה תרבותית כנראה הרבה יותר מקובל לברך בצורה פורמלית ומכבדת יותר. ההקשר נשאר אותו הקשר, שניהם מיועדים למייל שלא מכיל יותר מדי מידע אלא רק מאשר שקיבלנו את הפניה, עם זאת הם כל כך שונים.
חשוב לשים לב לדקויות, בין אם זה צבעים שונים, חגים ומועדים שונים, לפעמים צצים צרכים שלא היו לפני כן ועלינו להתאים את המותג אליהם. לדוגמא, פלטת הצבעים הקיימת של המותג כנראה לא תתאים ב100% לשימושים הלוקליים. אפשר למשל לראות את האיגרת שהכנו לכבוד השנה הסינית החדשה, שאמנם עשינו זאת באיחור קל כי לא היינו מעודכנים על לוח השנה הסיני ונאלצנו להתאים את הצבע החשוב ביותר בתרבות הסינית - אדום. בדרך כלל לא מופיע הצבע האדום במותג שלנו, לעתים רחוקות משתמשים באדום-ורוד לסימון של errors. לטובת המקרה הספציפי הזה נאלצנו להוסיף את הצבע האדום הסיני, שלא לדבר על השימוש בסמל הדרקון שהיה חדש וזר לגמרי.
הבדלי תרבות בכנסים ותערוכות
כחלק מאסטרטגיית השיווק של מייז, אנחנו משתתפים באירועים שונים של ה travel industry ברחבי העולם. רוב האירועים מבוססים על אותו רעיון, תערוכה מלאה בחברות מהתעשייה מחולקות לדוכנים משלהן. לאחר שחווינו כמה אירועים בשוק הסיני שמנו לב לכמה ניואנסים קטנים האופייניים רק למקומיים. למשל, החלפת כרטיסי ביקור לא נעשית בחטף, אלא יותר כמו טקס רשמי - הם מוסרים לכם את הכרטיס בשתי ידיים, כאילו הם מגישים מתנה כלשהי. לגבי ה- merch והמתנות שאנחנו מחלקים ללקוחות באירועים אלה, אחד הפייבוריטים שלנו ברחבי העולם הוא כיסוי למצלמת לפטופ ממותג, אשר לגמרי לא עבד בסין. המקומיים שהשתתפו בכנסים דחו את זה, הבנו שהם היו מאוימים מהרעיון שצריך להסתיר משהו או אפילו גרוע מכך, להסתתר ממשהו.
לוקליזציה של מותג יכולה להיות מתסכלת ומבלבלת, אבל זאת גם הזדמנות נהדרת לצמיחה! זהו בהחלט תהליך מתמשך שדורש סבלנות, תשומת לב לפרטים וראש פתוח.
אם אתם עוברים תהליך דומה או רוצים לנסות את מזלכם בשווקים חדשים בעתיד, קחו בחשבון את הנקודות הבאות:
התהליך חייב לכלול אנשים מבפנים, אם לא היו מצטרפים לאט לאט אנשים דוברי סינית שמבינים מה החברה עושה היה לנו הרבה יותר קשה לנהל את המעבר ואת כל התרגום (בייחוד במקרה הזה שאין לנו דרך באמת לבדוק שהכל באמת נאמן למקור ומותאם לתרבות).
ללמוד לשחרר, כנראה שזה לא ייראה או יתנהג תמיד כפי שרצינו או תכננו, אבל תלמדו לקבל את זה באהבה.
לא חייבים לשנות 100% מהמותג / מהמוצר / מהשירות, ישנם דברים שיכולים להשאיר מקוריים וזה מעולה! מה גם שהתהליך הוא הדרגתי, לא משנים הכל בפעם אחת.
להנות מהגדילה ולזהות כל הזמן הזדמנויות חדשות שלא חשבנו עליהן קודם. איזה כיף!
祝你好运 (בהצלחה)
Comments